靠控费实现扭亏 乐居(LEJU.US)该如何面对万亿GTV的贝壳(BEKE.US)?

(原标题:靠控费实现扭亏 乐居(LEJU.US)该如何面对万亿GTV的贝壳(BEKE.US)?)

近期,贝壳找房在美上市,让市场的目光聚焦在了房产电商行业,看到了房地产数字化重构的市场潜力。而作为此前美股中概股中房产电商“三巨头”之一的乐居(LEJU.US),自然也走到了市场的聚光灯之下。

8月20日,乐居公布了其今年上半年的财务业绩。财报显示,上半年公司总营收为2.79亿美元,同比基本持平;当期净利润为190万美元,同比实现扭亏为盈。

业绩公布后,在8月20日和21日,乐居股价分别收跌12.04%和6.08%。从股价的反馈不难看出市场对其上半年业绩表现满意度较低。但不可置否的是,在公共卫生事件的市场环境下,实现收入稳定及扭亏为盈,乐居的内生增长潜力不宜被过分低估。

靠控费盈利核心业务收入稳定

作为房地产服务头部企业之一,乐居的主要业务是依托线上移动端及线下服务,为房地产开发企业、家居建材商提供品牌、项目推广服务,公司主要是以综合性线上房地产营销推广作为其核心商业模式。

目前这一商业模式已在乐居的多次财报中有了明显体现,此次中报业绩同样不例外。

从整体收入及利润情况来看,上半年公司总营收为2.79亿美元,同比基本持平;当期净利润为190万美元,同比实现扭亏为盈。

而从业务划分的角度来看,截止目前,公司业务收入主要来自于电商服务、在线广告、及住宅挂牌服务。其中,电商业务是公司最核心的收入来源,其业务运营逻辑是帮助开发商在楼盘开盘前锁定客户。

不同项目定价标准有所差异,一般而言一线城市房地产成交金额较高,因此一线城市折扣券均价较高。开发商可根据折扣券销量调整价格及营销方案。

线上广告业务则依托于其多个媒体平台,包括PC端和移动端的乐居网、微博、微信公众号、小程序及多家合作媒体平台,为房地产开发商提供品牌和项目的推广服务。其中,公司广告业务最主要收入来源于项目相关的推广费用。此外,还包括对于部分大型房企的品牌推广费用。

房地产挂牌服务方面,公司目前主要对房地产代理商提供收费服务,对于个人卖家则提供免费服务。目前,挂牌服务主要以现有住宅的出售或租赁为主,业务仍处于发展成长阶段,收入占比仍较小。

当期,公司来自电商服务的收入为2.05亿美元,较去年略有下降2%;线上广告业务同比增长5.1%,而房产登记服务的收入则同比下降了60.2%。但由于电商服务业务的收入占比稳定在70%以上,因此公司整体收入仍在处在微跌状态。

乐居之所以能在上半年实现扭亏,主要原因在于费用端。市场销售及管理费用一直是公司费用端的核心支出,也是近年来造成其净亏损的主要原因。今年上半年,由于公司该项费用从上年同期的2.46亿美元降至2.38亿美元,同比下降3.4%,最终让公司实现了初步的账面盈利。

虽然乐居在收入端保持相对稳定,但公司依然没有摆脱卫生事件的影响。正如上述提到,公司电商业务的运营逻辑在于帮助开发商在楼盘开盘前锁定客户。而受卫生事件影响,公司的对客户的收账能力出现了一定下滑。财报数据显示,公司当期应收账款达到1.90亿美元,同比增长28.9%,占公司当期总营收的92.7%。

能在卫生事件期间保持公司整体运营稳定,乐居的内在成长性和稳定性不容忽视。从现金流情况来看,公司当期现金及现金等价物达到2.54亿美元,同比增长59.8%,说明公司的现金流仍保持健康;而公司当期预收款达到1.05亿美元,同比增长206.3%,说明公司未来存在一定的收入确定性。

正是因此,公司预计其2020年下半年总营收约在4.8-5亿美元区间,同比增长约16%至21%。

如何从行业马太效应中“突围”

美股市场对房地产电商中概股的态度,似乎从贝壳上市开始就出现了与此前不同的变化。原因在于,其体现出的作为头部企业的势能,或将成为加速行业马太效应的关键。而所处次一级梯队的乐居如何从行业马太效应中突围,成为公司估值重构的关键

从整体行业;来看,数据显示,2019中国住房市场的市场规模为22.3万亿元,预计到2024年进一步增至30.7万亿元,复合年增长率为6.6%;

而市场经纪服务的渗透率则将从2019年的47.1%增至2024年的62.2%,通过房地产经纪服务实现的房屋销售和租赁GTV将从2019年的10.5万亿元增至2024年的19.1万亿元。

智通财经APP了解到,贝壳拥有全国范围内最大的住宅数据库。数据显示,这个数据库涵盖了中国33个省约332个城市的超过54万9个社区的约2.26亿处房产,涉及450万张景观图,480万栋建筑物和1020万处建筑。

此外,贝壳在其招股书中披露,2019年贝壳GTV达到2.12万亿。相比之下,今年上半年乐居首次披露其GTV仅有1815亿。这一数据虽位居行业前列,但贝壳在在线房地产服务领域的势能效应已远非乐居可比。

不过乐居的体量意味着,公司能随着行业发展同时实现战略的灵活调整。今年上半年,公司便在试图通过业务创新加快数字化进程。

智通财经APP了解到,上半年,乐居连续发起“网上售楼处”、“直播和VR看房”、“好房线上购”、“春季房交会”、“苏宁乐居618活动”等五波市场攻势。

以“好房线上购”为例,数据显示,到第一季度末,“好房线上购”季度收官之时,其平台入驻品牌开发商达到112家,入驻楼盘突破3000个;累计线上认筹用户达到15.48万组,267个项目通过平台完成在线开盘,完成在线定房签约21227套,在线成交房产价值(GMV)达到318亿元。

从成长性来看,随着乐居房地产线上营销平台和数字化交易全链路平台建设的全面展开,其线上转化能力也在快速提升。作为传统房产电商“三巨头”之一,乐居如果能在行业马太效应中顺利突围,其或将成为国内继贝壳之后下一个千亿级的不动产服务平台。

(文章来源:智通财经网)

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