数字化升级谋求回归与突破 都市丽人龙头效益明显

(原标题:数字化升级谋求回归与突破 都市丽人龙头效益明显)

"永远不要浪费一场危机。"危机期间做的选择可能就改变了未来的世界格局,英国前首相丘吉尔所说的已在历史进程中得到印证。而今,疫情还在持续,都市丽人毅然进行变革创新,重新定位品牌、研发新产品并加快数字化转型。这场变革打碎了行业表面的平静,是疯狂的一场豪赌还是对经济周期的绝地反击?人们在观望着发展,也在思考着变化,更在期盼着希望。

内衣的发展史,也是一部经济的发展史。伴随着改革开放,从外商引入到民营自强,从模仿贴牌到品牌打造,当代中国内衣行业的历史画卷逐渐展开。都市丽人正是在这个改革时点、在改革开放前沿的广东起步,而后改革创新似乎已融入都市丽人的骨髓,赋予企业顽强的生命力,不论是03年的非典、08年和15年的金融危机,都市丽人总能在市场节变的临界点焕发新的力量,而这次的疫情背景下大刀阔斧的转型脱困能否成功,显然也成为了市场关注的焦点。

行业大调整 重新定位解决真正痛点

发展22年,上市6年,对于已经是行业龙头的都市丽人来说,走向"三十而立"阶段的"二次创业",也关系着整个行业格局的变化。回归实用品牌的定位,直击行业周期痛点,是都市丽人当下给出的答案。

一直以来,中国内衣行业不断涌入新的企业,而不高的行业集中度,让疲于价格战的行业内企业忘了,这个行业是有壁垒的。事实上,内衣是服装产业里技术壁垒最高的品类之一,贵、不合适、不舒服、网购尺码有偏差是至今尚未解决的四大痛点。出于多年深耕行业对市场需求的敏锐嗅觉,都市丽人对产品、品牌重新定位,回归实用,强调科技、健康、功能性和性价比,深度剖析消费者需求,更加注重消费者的舒适感和体验感。

都市丽人董事长郑耀南表示,中国贴身衣物市场的体量很大,消费需求呈现多元态势。在对近6,000家门店的市场调研里面,贴身衣物起码超过一半消费者的需求是需要非常舒服、舒适、健康、实用的内衣,这也是都市丽人为什么回归实用品牌定位的原因。

针对实用品牌的定位,都市丽人产品战略逐步落地:

1)回归实用品牌定位,更强调产品和通路行销。从消费者出发,中国是一个14亿的消费市场,呈现容量规模大且需求多层次,都市丽人提出了"现场"、"现物"和"现实",推动前中后台人员定期巡店,与消费者沟通了解偏好,与导购探索分析市场真正的市场需求,抓住中国最广泛的收费群体需求,深化从消费者需求反哺的产品战略规划。此外,推进会员体系系统建设,都市丽人拥有超5,500万会员数据,打造以会员数据为基础的标签体系,精准对应会员贴身衣物品类需求,以数据驱动产品跟消费者有更好的贴合度。

2)打造常青款、爆款。贴身衣物与普通服装最大的差别在于SKU差异较大,贴身衣服SKU繁杂,都市丽人推进减少无效产品,梳理核心产品品类,致力于打造常青款、爆款,加大研发力度,以科技、健康赋能产品功能性。各工厂与都市丽人集团的研发设计中心紧密合作,战略工厂合计开发人员近200人,研发队伍强大,按照各个工厂自身的优势及专长的工艺和品类,共同研发创新 都市丽人的专利产品。

数字化升级谋求回归与突破 都市丽人龙头效益明显

都市丽人产品

3)供应链做柔性升级。"供应链柔性"正是对市场变化的对症下药。女性内衣产品不同组成部分相匹配的是繁杂的面料和工艺,其生产工艺的复杂度是量产服装中最高的,是一个系统性工程。都市丽人派驻产品研发人员驻点,有效增强了供应链响应速度和市场反应能力;而通过产品研发与供应链协同,都市丽人又可根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制,缩短新品类生产周期,提升效率,降低库存风险。产品是因需求而生的,以柔性生产匹配市场需求,适应多产品快速转换生产。五六月份数据显示,都市丽人供应链协同出新品的响应速度提升至30天,同时,售罄率提升60%。

4)都市物流赋能产品配套。部分贴身衣物的仓储需要保持无尘以及恒温恒湿状态,并且内衣等贴身衣物的SKU较多,存储量大,国内少有符合条件的物流公司。为了更好地把关消费者拿到手中的产品质量,都市丽人建立物流中心,专注于智能仓配一体化服务,东莞、深圳、天津、上海、成都等地建有7个现代化仓储运营中心仓,辐射全国区域,自有仓储面积50万平米,配运网点10,000多个,这不论在服装行业内还是物流行业内都是具有领先性的,在互联网信息时代,其优势会越来越明显,也会为都市丽人的发展注入新的活力。

数字化升级谋求回归与突破 都市丽人龙头效益明显

都市物流

数字化赋能线下门店

当然,快反能力的成长离不开数字化的变革,尤其是在这次疫情中,快速适应冲击,向数字化、网络化、智能化方向转型升级也是危机给予的重大考验。面对竞争不断加剧的市场,数字化有利于企业更加细致和透彻的应对供应链、客户需求的变化。都市丽人已经新成立了俪策科技(上海)有限公司,负责内外部数字化转型建设,整合实用品类企业新零售数字化的"人货场"数据类产品,打造数字化中台,赋能线下门店,加速线上线下联动的推进。

数据价值化直接驱动传统产业。都市丽人智慧零售中心正在进行会员系统的开发,开发之后能够更好地进行数据跟踪,分析客户消费心理,其主要价值点在于提升会员复购率。

都市丽人经过长期积累,会员规模达5,500多万,每年千万会员消费。都市丽人通过线上线下联动,增强会员粘度的同时,更打通了各个渠道和门店之间会员数据的信息孤岛,精准分析出会员消费需求与品类热度,使得数据要素与自身产业广泛深度融合,最大程度深度挖掘和敏捷响应消费者需求。

数字化升级谋求回归与突破 都市丽人龙头效益明显

都市丽人旗舰店

此外,都市丽人还以小程序赋能线下门店,更好地将各门店导购手上的私域流量转为公司的公域流量,大大地延长门店的营业时间,帮助门店建立24小时不打烊的线上店铺,增加门店营业额。

与此同时,都市丽人推进直播零售的发展,充分发挥直播这个平台的价值,能够大大地提升库存周转率,增加销售渠道。都市丽人直播与其他企业最大的差异化在于,其直播分为品牌直播、大客户直播以及门店导购直播,并不是简单粗暴的只是采取"网红直播"模式,不同的网红有着不同的"专业"领域,特点是合作周期短、流量大,但转化率低、品牌粘性低。而都市丽人的品牌直播从推广到销售全过程可以更为高效、直接的引流到线下门店或者小程序。数据显示,6月份以来,都市丽人3场品牌直播销售额呈现逐级翻倍的态势,消费单价也是逐步提升。

业内人士表示,都市丽人打造的智慧零售小程序、直播、会员运营形成了数字化闭环,赋能、联动线下门店,可为门店延长营业时间,同时提升库存周转率、会员复购率以及导购人效。

龙头效应率先受益

近些年来,内衣市场规模呈现稳步扩张,年轻消费力量涌入,整体消费升级趋势,使得内衣的复合增速以及总体增速都高于其他女装品类。根据 Euromonitor 预测,到2022年女性内衣市场容量将达到1,973亿元。尽管纵观全球现代女性内衣发展百年史,中国的发展时间不过30余年,但中国的行业增速高于其他国家,中国女性人均拥有文胸的数量在逐年提升,未来的市场具备想象空间。

都市丽人董事长郑耀南表示,疫情之后,机遇大于挑战,特别是中国市场,"2000多亿的市场份额,中国女性消费者其实在内衣上的投入,每年在不断的增加"。目前,无论是渠道数还是销售额和占有率,都市丽人都已做到中国排名靠前的水平。鉴于行业的特殊性,消费者的品牌忠诚度较高,行业竞争格局相对稳定,对比海外CR5超50%的市占率,中国CR5一直不足10%的情况显然提升潜力大。

随着未来女性经济能力的进一步提升和自我意识的加强,自信昂扬地活出自我,是新时代女性最重要的主张,内衣的舒适性和贴合度也将成为行业关注的重心。都市丽人如今掉头回来走实用品牌路线,可以说是充分发挥了自身的核心优势,静下心来做产品,扩大行业研发和生产壁垒,进一步巩固和提升自身行业地位;叠加都市丽人门店线下流量红利的加码,以及在供应链管理、SKU管理、会员管理、门店管理等领域的明显优势,都市丽人这一次的转身不忘初心,或也能成为其在贴身衣物新消费发展的助力。

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