业绩下降,毛利上涨,水井坊向市场要长期发展

(原标题:业绩下降,毛利上涨,水井坊向市场要长期发展)

2020年受疫情影响,高速发展的白酒行业一度按下“暂停键”,这让白酒上市公司中报业绩也颇受关注。7月29日发布的四川水井坊股份有限公司(即“水井坊”,600779.SH)中报就显示,今年上半年,公司营业收入和归属于上市公司股东的净利润分别同比下滑52.41%和69.64%。但是公司销售毛利则进一步提升,对于水井坊而言,在短期内数据糟糕的背后,是积极的改变和向好的信号。

2020年春节前爆发的新冠疫情,让国内最为频繁且热闹的春节社交被迫停止,高度以来社交、宴饮、聚集的白酒品牌和餐饮业、娱乐业、旅游业一样受到极大的冲击。基于常规和对春节旺季销售的预判,在疫情爆发之前,白酒经销商已经囤积大量库存,在资金无法变现的情况下,经销商的压力可想而知。据了解,在遭遇了一季度销售停滞的冲击后,二季度水井坊又把主要精力放在了如何帮助经销商消化库存、减轻资金压力上。

据了解,水井坊出台了多种积极措施,稳定市场。在疫情出现时,公司就根据市场状况及时调整了经销商考核方式,降低考核压力。与此同时,公司加大对渠道动销的关注度,协助渠道解决现金流问题。此外,水井坊还推出了各种积极的营销活动,帮助经销商开源。

此前,水井坊与其他白酒品牌一样,主攻宴席渠道。因疫情影响,宴席消费场景一度被严重抑制,所以水井坊也迅速作出反应,联合经销商推出宴席预售政策,通过数字化宴席、朋友圈微营销、云酒局活动、“水井坊幸福家常菜”、“战疫情 我们在行动”等线上数字化活动助力门店在严峻的市场环境下产生动销,这由此也推动了二季度里宴席销售在逐步回升。

在疫情的背景下,水井坊线上销售反而呈现出蓬勃发展的势头。水井坊紧跟消费方式的变化,在各个主流电商平台通过体验及尝试等积极的消费者运营方式获取和转化消费者;与平台共同打造个人居家自饮场景,并发起云约酒,约祝福等活动,拉近品牌与消费者的距离。二季度之后,伴随疫情的逐步缓解,公司针对局部市场加强了消费者试饮活动,在消费者场景相对缺失的情况下积极获取新客户。

对于水井坊而言,短期之内牺牲业绩,换取渠道健康的发展,一方面是水井坊与经销商共享利益,共抗风险的表现,另一方面也是基于企业长期发展的考虑,作为主攻中高端白酒市场的品牌,水井坊在逐步提升品牌影响力的同时,也不断缩短与头部企业之间的毛利差异。中报显示,今年上半年,公司销售毛利率也高达82.38%,较去年同期同比提升近0.2个百分点。作为公司主要收入来源的高档酒类产品,今年上半年毛利率仍高达83.21%,较去年同期仅仅微降0.25个百分点而已。

虽然水井坊业绩短期下滑,但是券商对水井坊的后期发展势头依然看好,东方证券认为,虽然疫情因素叠加去库存动作导致水井坊业绩出现短期波动,但餐饮及宴会复苏势头明显,白酒消费升级及次高端扩容趋势未变,随着疫情缓解、动销恢复,在渠道消化库存后,公司在三季度开始的新财年营收利润有望逐步恢复,长期看,疫情也将加快行业整合,公司聚焦次高端经营趋势依旧向好。

西南证券则表示,水井坊渠道库存恢复健康,今年三季度有望成业绩拐点。“公司2月到6月控制发货节奏,大力去渠道库存,当前渠道库存已恢复至2018年年中的较低水平,下半年可轻装上阵。随着疫情逐渐控制,餐饮端等消费场景稳步复苏,公司7月份最新发货和核心门店5.0签约情况均超越本月预期进度,终端动销持续环比改善,三季度为白酒消费旺季,婚宴等集中在下半年补办,公司三季度业绩有望大幅改善,中性偏乐观预计春节前能恢复正常水平。此外,疫情对白酒消费仍属于一次性冲击,中长期消费升级的趋势不变,疫情也加快白酒行业洗牌,公司作为名优白酒将有望受益于市场份额集中度的提升。”

水井坊中报称,进入下半年,公司将继续优化经销商布局,提升经销商经营能力;挖掘市场的空白点和机会点,增加产品铺市率;灵活运营区域化动销套餐,满足不同地区客户发展的多样性;稳定发展“名企行”团购业务,打造企业营销新模式,增强企业复购粘性;积极拓展宴席营销,稳定客户推单政策并提供主题宴席定制服务,驱动宴席数环比增长;优化销售拜访覆盖标准,持续打造高效的业务团队,通过系统、专业的培训及绩效体系提升团队战斗力。

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